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伊利，2008之后怎么辦？
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http://shiquanmuye.com 發(fā)稿日期:2008-2-26
- 【搜索關(guān)鍵詞】：研究報(bào)告 投資分析 市場(chǎng)調(diào)研 伊利 蒙牛 酸酸乳 飲料
- 中研網(wǎng)訊：
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最近，學(xué)習(xí)看上市公司的年報(bào)。
曾經(jīng)問(wèn)過(guò)資深的財(cái)務(wù)人士，中國(guó)上市公司的年報(bào)的可信度有多少。他的回答是，90％左右。這樣的回答充滿了中國(guó)式的藝術(shù)，單純從90％的數(shù)字來(lái)說(shuō)，年報(bào)的可信度還是很高的，但是到底是哪10％的信息不準(zhǔn)確或者是不可信呢？也許這10％的信息的重要程度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出那另外的90％。
我的職業(yè)是賣牛奶（可能很多方家對(duì)這樣的業(yè)務(wù)定位不屑一顧），因此對(duì)于涉乳上市公司（一個(gè)強(qiáng)人的自創(chuàng)，用來(lái)定義業(yè)務(wù)構(gòu)成中乳品占據(jù)一定的份額的上市公司）比較關(guān)注。剛好手頭有伊利乳業(yè)（600887）06年和05年的年報(bào)，大著膽子做了一個(gè)簡(jiǎn)單的分析。伊利兩年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)是很優(yōu)秀的，但是當(dāng)我們仔細(xì)分析其中的部分指標(biāo)，我們還是能夠發(fā)現(xiàn)伊利在最近的運(yùn)營(yíng)中所面臨的壓力。當(dāng)然，企業(yè)的運(yùn)營(yíng)是長(zhǎng)期的，存在問(wèn)題是必然的。不過(guò)通過(guò)和行業(yè)相關(guān)的人士溝通，絕大多數(shù)的人士對(duì)于伊利未來(lái)的前景并不是很看好。幾乎所有的人都認(rèn)為，在08年奧運(yùn)會(huì)這樣的巨大利好之下，伊利整體的發(fā)展應(yīng)該繼續(xù)保持強(qiáng)勁，但是過(guò)了08年之后伊利最近幾年變化過(guò)程中所累積的問(wèn)題將陸續(xù)的爆發(fā)出來(lái)。
筆者就以個(gè)人的淺薄的認(rèn)識(shí)，談一談對(duì)于伊利的認(rèn)識(shí)和理解，也大膽的設(shè)想一下伊利未來(lái)的發(fā)展路徑以及發(fā)展過(guò)程中可能會(huì)面臨的問(wèn)題。首先，我們先簡(jiǎn)單的瀏覽一下伊利兩年的報(bào)表相關(guān)的對(duì)比數(shù)字。
1、 企業(yè)成長(zhǎng)指標(biāo)
項(xiàng)目 2005年 2006年 差異
銷售成長(zhǎng)率 39% 34% -5%
凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率 22% 17% -5%
總資產(chǎn)增長(zhǎng)率 12% 38% 26%
從伊利的三項(xiàng)主要成長(zhǎng)指標(biāo)來(lái)看，表現(xiàn)還是不錯(cuò)的。以超過(guò)100億的規(guī)模保持著30％以上的增長(zhǎng)速度，雖然凈利潤(rùn)的增長(zhǎng)不是很理想，但還是可以接受的。不過(guò)總資產(chǎn)的增長(zhǎng)有些疑惑，因?yàn)榘凑找晾恼＿\(yùn)營(yíng)而言，總資產(chǎn)的增長(zhǎng)不應(yīng)該有這樣的速度。參照伊利的資產(chǎn)負(fù)債率，我們發(fā)現(xiàn)，伊利兩年的負(fù)債率提高了8％，也就是說(shuō)伊利加大了貸款的力度。能夠解釋伊利加大貸款的理由的是，固定投入的增加（伊利在生產(chǎn)布局方面已經(jīng)落后于蒙牛），而且要迎接奧運(yùn)會(huì)也需要更多的資源投入。但是不支持伊利加大貸款的理由似乎更充分，因?yàn)樽鳛榭焖傧M(fèi)品中的快速消費(fèi)品，資金的回籠和周轉(zhuǎn)應(yīng)該都是非常迅速的，不應(yīng)該出現(xiàn)流動(dòng)性不足的問(wèn)題。
從企業(yè)成長(zhǎng)指標(biāo)來(lái)看，伊利的發(fā)展仍然是強(qiáng)勁且良性的。
2、利潤(rùn)指標(biāo)
項(xiàng)目 2005年 2006年 差異
毛利率 28% 27% -1%
凈利潤(rùn)率 2% 2% 0%
每股凈收益 0.75 0.67 -8%
銷售成本比率 70% 72% 2%
銷售管理費(fèi)用比率 3% 3% 0%
總成本比率 96% 96% 0%
從伊利兩年的利潤(rùn)表現(xiàn)而言，如果以成長(zhǎng)指標(biāo)為參照，只能說(shuō)差強(qiáng)人意。毛利率的下降和銷售成本的升高都說(shuō)明伊利在追求企業(yè)成長(zhǎng)的同時(shí)，在自身的結(jié)構(gòu)調(diào)整方面速度仍然是慢了一些。按照目前行業(yè)的平均水平而言，伊利的利潤(rùn)指標(biāo)仍然是可接受的。但是如果和蒙牛的相關(guān)指標(biāo)來(lái)對(duì)照，只能說(shuō)在利潤(rùn)的表現(xiàn)方面差距是逐漸在擴(kuò)大的。
3、經(jīng)營(yíng)行為指標(biāo)
項(xiàng)目 2005年 2006年 差異
應(yīng)收帳款周轉(zhuǎn)天數(shù) 4.45 5.63 1.18
存貨周轉(zhuǎn)天數(shù) 32.82 36.29 3
應(yīng)付帳款周轉(zhuǎn)天數(shù) 31.57 36.49 5
從應(yīng)付賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)的增加，我們看到伊利通過(guò)延長(zhǎng)應(yīng)付來(lái)進(jìn)行短期的融資的企圖，這是企業(yè)運(yùn)營(yíng)中也經(jīng)常采用的手段。但應(yīng)付周轉(zhuǎn)速度的降低從長(zhǎng)遠(yuǎn)看來(lái)，對(duì)于企業(yè)整體供應(yīng)鏈合作伙伴而言不是一個(gè)好消息，盡管以伊利的企業(yè)引力，不愁吸引不到更多更好的供應(yīng)商。應(yīng)付賬期的延長(zhǎng)也可以佐證流動(dòng)性不足的問(wèn)題。
而應(yīng)收周轉(zhuǎn)的減慢和存貨周轉(zhuǎn)的減慢就不能不說(shuō)在整體的運(yùn)營(yíng)方面出現(xiàn)了效率降低的不好跡象了。雖然伊利的應(yīng)收周轉(zhuǎn)仍然處于行業(yè)中的領(lǐng)先水平，但是應(yīng)收周轉(zhuǎn)的減慢在一定程度上說(shuō)明伊利曾經(jīng)的經(jīng)銷模式在發(fā)生著一些變化，當(dāng)然目前的變化仍然在控制范圍之內(nèi)。而存貨周轉(zhuǎn)的減慢，只能說(shuō)明兩個(gè)方向的問(wèn)題，產(chǎn)品銷售不暢或者是存貨量增大了，不論是哪個(gè)方向?qū)τ诳焖傧M(fèi)品而言都不是一個(gè)利好的消息，當(dāng)然也可能伊利有目的的增大了部分原材料的庫(kù)存，也可能會(huì)造成存貨周轉(zhuǎn)的降低，如果是策略的增加存貨也不能說(shuō)明太多的問(wèn)題。
4、流動(dòng)指標(biāo)
項(xiàng)目 2005年 2006年 差異
流動(dòng)比率 109% 81% -28%
速動(dòng)比率 68.40% 35.40% -33%
從伊利兩年的流動(dòng)指標(biāo)來(lái)看，更明顯的說(shuō)明了伊利目前流動(dòng)性不足的問(wèn)題。這些流動(dòng)性不足到底是因?yàn)榇尕浽黾赢a(chǎn)生的還是因?yàn)楫a(chǎn)品銷售不暢產(chǎn)生的，原因我們不得而知。而從速動(dòng)比率來(lái)看，伊利的短期嘗債能力出現(xiàn)了問(wèn)題，雖然從目前來(lái)看，問(wèn)題還不是很嚴(yán)重。
那么對(duì)于伊利這樣快速消費(fèi)品企業(yè)而言，為什么會(huì)出現(xiàn)現(xiàn)金流的短缺呢？資源被投入到哪些方面了呢？這些投資能否在未來(lái)給伊利提供強(qiáng)勁的成長(zhǎng)動(dòng)力呢？
通過(guò)對(duì)上述簡(jiǎn)單數(shù)據(jù)的分析，我們可以清晰的描述出伊利整體的運(yùn)營(yíng)思路：不惜一切代價(jià)保證銷售業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。不知道這樣的思路是來(lái)源于新的管理團(tuán)隊(duì)的壓力，還是來(lái)源于和蒙牛的殘酷競(jìng)爭(zhēng)。短期之內(nèi)的這種策略選擇，也許不會(huì)造成非常危險(xiǎn)的結(jié)果，但伊利的這種策略并沒(méi)有徹底實(shí)現(xiàn)，如果伊利選擇的是一條和蒙牛殘酷競(jìng)爭(zhēng)的路子，如果伊利不能逐漸實(shí)現(xiàn)自己的策略，在這條路上將越走越難。
在伊利的未來(lái)發(fā)展的路上面臨著四大難題，如果這些問(wèn)題不能得到有效的解決，那么伊利08年之后的路可能將更加艱難。
第一大難題：乳業(yè)榜首之爭(zhēng)
不論我們有意還是無(wú)意，總會(huì)將伊利和蒙牛兩家企業(yè)放在一起比較。也許是兩家企業(yè)的淵源太深，也許是兩強(qiáng)爭(zhēng)霸的局面迎合了大眾的娛樂(lè)要求，也許是兩家企業(yè)在運(yùn)營(yíng)舉措方面實(shí)在是太相似，但客觀的說(shuō)兩家企業(yè)的可比性并不是很強(qiáng)。伊利能夠發(fā)展到今天，是乳品行業(yè)的個(gè)案，蒙牛能夠快速發(fā)展，也是乳品行業(yè)的個(gè)案，兩家企業(yè)在每一年的發(fā)展當(dāng)中，都會(huì)面臨不同的邊界條件，兩家企業(yè)面臨的問(wèn)題和困難是不一樣的，兩家企業(yè)的發(fā)展動(dòng)力也是不一樣的，就像同樣是舉重，在地球上舉100公斤就是力士了，而在月球上舉100公斤基本上屬于弱弱。而實(shí)際上伊利和蒙牛的比較實(shí)際上已經(jīng)成為外界評(píng)價(jià)伊利的管理團(tuán)隊(duì)和運(yùn)營(yíng)效率非常重要的一個(gè)參考指標(biāo)。作為后進(jìn)者，蒙牛所承載的心理壓力并不大，本身是光腳的，就不怕穿鞋的。但是，作為伊利，占據(jù)乳業(yè)榜首的位置其政治意義和心理意義已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)的超出了其經(jīng)濟(jì)意義。
客觀的評(píng)價(jià)，伊利近幾年的發(fā)展以及業(yè)績(jī)是非常優(yōu)異的，但是很遺憾的伊利的光芒被蒙牛所掩蓋了。唯一讓伊利聊以自慰的是乳業(yè)榜首的位置，是對(duì)于社會(huì)的貢獻(xiàn)和責(zé)任。我們從06年年報(bào)的情況就能看出一些端倪，伊利總營(yíng)業(yè)額僅僅比蒙牛多了1個(gè)多億，多得讓很多人浮想聯(lián)翩。但是幾乎所有的人都認(rèn)為，伊利雖然勉強(qiáng)的維持了乳業(yè)第一的位置，但是07年讓位于蒙牛將沒(méi)有懸念。08年，伊利會(huì)奪回乳業(yè)第一的位置嗎？有誰(shuí)能知道呢，按照目前蒙牛的發(fā)展路徑和發(fā)展概況來(lái)看，沒(méi)有奇跡伊利就不會(huì)有機(jī)會(huì)。
其實(shí)，作為兩家相互競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)，特別是蒙牛與伊利這樣兩家歷史淵源這么深的企業(yè)，一時(shí)的得失成敗也許并不能決定長(zhǎng)程賽跑中最終的結(jié)果。但是，從中國(guó)乳業(yè)第一的位置上被趕下來(lái)，伊利能輸?shù)钠饐�？伊利能承受這樣的結(jié)果嗎？
當(dāng)牛根生同志沒(méi)事探個(gè)險(xiǎn)、到央視錄個(gè)歌的時(shí)候，這種無(wú)形的壓力已經(jīng)給到了伊利的團(tuán)隊(duì)；當(dāng)牛根生同志在不同的場(chǎng)合強(qiáng)調(diào)競(jìng)合、強(qiáng)調(diào)和其他的品類爭(zhēng)奪份額的時(shí)候，這種無(wú)形的壓力已經(jīng)給到了伊利的團(tuán)隊(duì)。
兩家企業(yè)的半年報(bào)都已經(jīng)發(fā)布了，蒙牛已經(jīng)從總量上超過(guò)了伊利。沒(méi)有爭(zhēng)議的榜首位置終于以非常低調(diào)的方式被發(fā)布出來(lái)，這樣的結(jié)果有可能給伊利的管理團(tuán)隊(duì)帶來(lái)滅頂?shù)膲毫Γ麄冃枰ㄙM(fèi)大量的精力來(lái)應(yīng)對(duì)來(lái)自于各個(gè)方面的置疑。雖然伊利的業(yè)績(jī)也是非常優(yōu)異的，但是這樣的結(jié)果對(duì)于要找伊利或者伊利管理團(tuán)隊(duì)的事情的人或者組織而言已經(jīng)足夠了。
乳業(yè)的榜首之爭(zhēng)，伊利要過(guò)的是心理的一道坎，更要過(guò)的是政治的一道坎。知恥而后勇，問(wèn)題是伊利能不能放下乳業(yè)龍頭的身段。應(yīng)該說(shuō)追逐比領(lǐng)跑更有目標(biāo)性，也更容易整合行動(dòng)，如果伊利能夠解決問(wèn)題，續(xù)集能量，將龍頭的大帽子仍給蒙牛，未嘗不是一件好事。如果有一天，伊利和蒙牛輪番領(lǐng)跑中國(guó)乳業(yè)，那將是一道靚麗的風(fēng)景。
第二大難題：人員動(dòng)蕩對(duì)系統(tǒng)的考驗(yàn)
對(duì)于一年?duì)I業(yè)額上百億的企業(yè)，運(yùn)營(yíng)是靠系統(tǒng)在支撐的。從這種意義上講，在企業(yè)當(dāng)中的每一個(gè)人都是可以替換的，就象鄭俊懷同志出問(wèn)題也沒(méi)有阻礙伊利的快速發(fā)展。但是，就目前伊利的情況來(lái)看，人員的動(dòng)蕩已經(jīng)開(kāi)始考驗(yàn)伊利的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)。
從人力資源的構(gòu)成來(lái)看，伊利和蒙牛的人力資源的組織思路差異是巨大的。曾經(jīng)，蒙牛和伊利的團(tuán)隊(duì)都是以子弟兵為主體構(gòu)成的，而如今，通過(guò)幾年的變化，蒙牛的人力資源的組織思路仍然是持續(xù)的，構(gòu)成蒙牛管理主體的還是蒙牛的子弟兵，包括蒙牛高層的人員構(gòu)成都沒(méi)有發(fā)生太大的變化。而伊利，經(jīng)過(guò)近幾年的調(diào)整，管理層人員發(fā)生了巨變，據(jù)說(shuō)總監(jiān)級(jí)別以上的人員已經(jīng)更換了一遍。
伊利在近幾年，以其品牌感召力將快速消費(fèi)品行業(yè)當(dāng)中的很多精英招之麾下。如果僅僅按照?qǐng)F(tuán)隊(duì)成員的水平和單兵質(zhì)量，伊利在乳品行業(yè)中是領(lǐng)先的。這種人力資源的組成對(duì)于人才短缺的乳品行業(yè)而言無(wú)疑是豪華甚至超豪華的團(tuán)隊(duì)。但是企業(yè)的運(yùn)營(yíng)就象足球隊(duì)一樣，需要球星，但是比賽不是一個(gè)人就可以完成的。團(tuán)隊(duì)的配合和組織都是決定勝負(fù)的關(guān)鍵因素。
應(yīng)該說(shuō)，人員的流動(dòng)，在短期內(nèi)不會(huì)對(duì)伊利的整體運(yùn)營(yíng)帶來(lái)多大的影響，甚至不一定會(huì)有負(fù)面的影響。但是，當(dāng)新的團(tuán)隊(duì)成員進(jìn)入伊利的時(shí)候，帶來(lái)的是區(qū)別于伊利的企業(yè)文化的沖擊，帶來(lái)的是新人適應(yīng)、融入伊利文化的挑戰(zhàn)。這種沖擊和挑戰(zhàn)可能是伊利再次騰飛的基礎(chǔ)，也可能是伊利衰落的起因。關(guān)鍵在于，伊利的文化、伊利的系統(tǒng)是否強(qiáng)大到可以應(yīng)對(duì)這些沖擊和挑戰(zhàn)；關(guān)鍵在于，伊利的核心管理團(tuán)隊(duì)能否將新舊兩種勢(shì)力重新整合或者更準(zhǔn)確的說(shuō)捏合在一起。
其實(shí)，這種情況不論是對(duì)任何一家企業(yè)都是早晚要經(jīng)歷的一個(gè)考驗(yàn)。
人員動(dòng)蕩，伊利要過(guò)的是管理這道坎。要過(guò)這道坎，需要伊利核心管理團(tuán)隊(duì)極高的領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)和極強(qiáng)的管理手腕。
第三大難題：奧運(yùn)會(huì)
沒(méi)有人否認(rèn)，奧運(yùn)會(huì)對(duì)于伊利，無(wú)論是營(yíng)銷From EMKT.com.cn層面還是企業(yè)層面都是百年難遇的巨大利好。然而，在機(jī)會(huì)的背后往往是巨大的風(fēng)險(xiǎn)。
其實(shí)很多人都承認(rèn)，在中國(guó)乳業(yè)的品牌當(dāng)中，伊利的品牌形象是最佳的。伊利在持續(xù)的品牌投入過(guò)程之中，雖然也走過(guò)彎路，但是整體上還是比較成功的。與品牌建設(shè)相對(duì)應(yīng)的，伊利的營(yíng)銷推廣也在有條不紊的進(jìn)行當(dāng)中，雖然和蒙牛相比，沒(méi)有那么多的光環(huán)。在品類的管理和新品的推廣方面，伊利雖然沒(méi)有蒙牛那么多的亮點(diǎn)，但是工作也在持續(xù)的推進(jìn)之中。
而當(dāng)奧運(yùn)會(huì)這樣一個(gè)巨大的利好降臨的時(shí)候，伊利的營(yíng)銷以及運(yùn)營(yíng)難題也就出現(xiàn)了。
1、如何處理奧運(yùn)會(huì)和伊利整體品牌運(yùn)營(yíng)之間的關(guān)系。
也許伊利獲得奧運(yùn)會(huì)合作伙伴的消息很突然也太有戲劇性，因此外界也很難判斷伊利是否已經(jīng)提前為奧運(yùn)會(huì)做好準(zhǔn)備了。從目前伊利的整體營(yíng)銷表現(xiàn)來(lái)看，伊利的奧運(yùn)戰(zhàn)略啟動(dòng)肯定是慢了。因?yàn)槁�，同時(shí)又要快，伊利的整體的營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)被奧運(yùn)會(huì)這樣的一個(gè)因素干擾了，或者說(shuō)被打亂了。
其實(shí)對(duì)于伊利這樣規(guī)模的企業(yè)而言，奧運(yùn)會(huì)不僅僅是一個(gè)營(yíng)銷的機(jī)會(huì)，更是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)。在中國(guó)乳業(yè)競(jìng)爭(zhēng)層次整體并不高的現(xiàn)實(shí)情況下，如果伊利抓住了機(jī)會(huì)重新整合伊利的業(yè)務(wù)系統(tǒng)，提升業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，那么伊利將取得明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；同樣，在08年基本上不會(huì)再有比奧運(yùn)會(huì)更吸引眼球的事件了，如果伊利真的抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，那么將凸現(xiàn)新的品牌優(yōu)勢(shì)。
而遺憾的是，從目前伊利所表現(xiàn)出來(lái)的市場(chǎng)表現(xiàn)而言，奧運(yùn)戰(zhàn)略和伊利的品牌策略之間的關(guān)系處理的并不是理想。奧運(yùn)戰(zhàn)略和伊利的品牌策略之間缺乏有效的融和�？赡苁菚r(shí)間還早，但是伊利對(duì)于奧運(yùn)會(huì)題材的挖掘還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。也許，對(duì)于伊利來(lái)講，仍然處在選擇之中——奧運(yùn)會(huì)，到底要賭多大。伊利可以將奧運(yùn)會(huì)當(dāng)作一場(chǎng)豪賭，一切營(yíng)銷活動(dòng)都圍繞奧運(yùn)會(huì)展開(kāi)；伊利也可以將奧運(yùn)會(huì)當(dāng)作一個(gè)事件營(yíng)銷，就像不咸不淡的贊助大學(xué)生音樂(lè)節(jié)一樣；當(dāng)然也可以在兩個(gè)極端當(dāng)中選擇一個(gè)合適的位置。
如果，當(dāng)初是蒙牛而不是伊利獲得了奧運(yùn)會(huì)合作伙伴的資格，蒙�？赡軙�(huì)給中國(guó)的營(yíng)銷界帶來(lái)什么樣的驚喜或者震撼呢？這供想象力比較豐富的人去想象。
2、奧運(yùn)會(huì)的潛在風(fēng)險(xiǎn)
奧運(yùn)會(huì)除了為伊利帶來(lái)巨大的機(jī)會(huì)之外，也帶來(lái)了巨大的風(fēng)險(xiǎn)。最大的風(fēng)險(xiǎn)可能就是產(chǎn)品質(zhì)量的風(fēng)險(xiǎn)。
在中國(guó)，食品的安全問(wèn)題一直是政府部門除之不去的一塊心病。而液態(tài)奶又恰恰是食品中難保證安全的品類之一。我們都知道，工業(yè)化生產(chǎn)的批量產(chǎn)品，產(chǎn)品質(zhì)量的瑕疵是在所難免的，液態(tài)奶也同樣如此。目前，按照液態(tài)奶行業(yè)質(zhì)量控制的能力，能夠?qū)a(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)控制在怎樣的范疇之內(nèi)呢？6個(gè)西格馬肯定是做不到的，那么伊利能夠做到幾個(gè)西格馬呢？也許10萬(wàn)分之一的產(chǎn)品瑕疵都可能會(huì)引發(fā)巨大的質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)，畢竟奧運(yùn)會(huì)非比尋常，平頭老百姓喝了有問(wèn)題的奶還好辦，如果運(yùn)動(dòng)員、官員喝了有問(wèn)題的奶怎么辦呢？
伊利是以常溫產(chǎn)品起家的，應(yīng)該說(shuō)對(duì)于常溫產(chǎn)品的質(zhì)量控制更有心得。而理論上說(shuō)，常溫產(chǎn)品的質(zhì)量保證比低溫產(chǎn)品的質(zhì)量保證也確實(shí)要容易一些。但是，供應(yīng)給奧運(yùn)會(huì)的需要是恰恰是低溫的產(chǎn)品，這無(wú)疑更加大了質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)。
應(yīng)該說(shuō)，按照目前國(guó)內(nèi)液態(tài)奶的質(zhì)量控制水平而言，以?shī)W運(yùn)會(huì)期間相關(guān)產(chǎn)品的消費(fèi)量計(jì)算，不出質(zhì)量問(wèn)題的幾率是很小的。因此，就需要更為嚴(yán)格、更為完善的產(chǎn)品售后的服務(wù)體系和媒體公關(guān)體系，伊利是否已經(jīng)做好準(zhǔn)備了呢？
也許伊利可以通過(guò)良好的政府關(guān)系和媒體關(guān)系，憑借自身強(qiáng)大的生產(chǎn)及營(yíng)銷能力平穩(wěn)的渡過(guò)那短短的一個(gè)奧運(yùn)會(huì)期，但無(wú)論伊利這次的奧運(yùn)之旅最終結(jié)果如何，都將會(huì)給中國(guó)的營(yíng)銷界提供一個(gè)經(jīng)典的案例，在未來(lái)的很長(zhǎng)時(shí)間之內(nèi)會(huì)成為討論、爭(zhēng)議的焦點(diǎn)之一。
能夠做好而沒(méi)有做好是失敗，能夠做得更好而做得一般也是失敗。奧運(yùn)會(huì)，伊利做不好，伊利自己都不能接受。而這次，伊利拿到的并非是一把好牌，伊利能打好嗎？
第四大難題：產(chǎn)權(quán)、產(chǎn)權(quán)、產(chǎn)權(quán)
伊利和蒙牛是兩家非常相似的企業(yè)。同樣都是以常溫奶起家，都是做全國(guó)市場(chǎng)的，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也非常相似，人員相互也都很熟悉。那么兩家從里象到外的企業(yè)為什么會(huì)呈現(xiàn)出差異性的發(fā)展態(tài)勢(shì)呢？如果客觀的評(píng)價(jià)，不應(yīng)該簡(jiǎn)單的將差異歸結(jié)于管理團(tuán)隊(duì)和企業(yè)文化，而應(yīng)該追究更深層次的東西——產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)和治理結(jié)構(gòu)。
在這方面，蒙牛是得天獨(dú)厚的，從一開(kāi)始就解決了很多企業(yè)窮一生的精力都沒(méi)有解決的問(wèn)題——產(chǎn)權(quán)明晰，治理結(jié)構(gòu)清晰。而伊利比較遺憾，雖然是一家上市公司，但是是一家國(guó)有背景的上市公司，產(chǎn)權(quán)不能說(shuō)不清楚，但是治理結(jié)構(gòu)就很難說(shuō)是清楚了。
蒙牛是民營(yíng)企業(yè)，選擇所有者治理還是經(jīng)理人治理是技術(shù)問(wèn)題，不存在產(chǎn)權(quán)方面的顧慮，畢竟產(chǎn)權(quán)主體是非常清楚的。簡(jiǎn)單的說(shuō)以牛根生為代表的所有者團(tuán)隊(duì)清楚的知道是誰(shuí)在用自己的錢做什么樣的事情，而所有者團(tuán)隊(duì)也可以非常明確的表態(tài)，這些人干得到底怎么樣。而因?yàn)橐晾漠a(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)，必然是一種所有者和經(jīng)營(yíng)者之間的委托代理關(guān)系，是一種經(jīng)理人治理的結(jié)構(gòu)。但是因?yàn)樗姓咧黧w的模糊性，就會(huì)引發(fā)所有者代言人和經(jīng)營(yíng)者之間復(fù)雜的利益糾葛，因?yàn)檫@種利益糾葛的復(fù)雜性，很難形成真正意義上的委托代理關(guān)系。關(guān)于這方面的內(nèi)容，筆者的認(rèn)識(shí)膚淺，也許搞經(jīng)濟(jì)學(xué)的能夠給出更為精彩的論證。
用更簡(jiǎn)單的語(yǔ)言來(lái)比喻吧，蒙牛人是拿自己的錢做自己的事情，企業(yè)的好與壞和自己都息息相關(guān)；伊利人是拿別人的錢做別人的事情，企業(yè)的好與壞和自己都關(guān)系不大。
可以說(shuō)制約伊利未來(lái)發(fā)展壯大的問(wèn)題中的問(wèn)題就是產(chǎn)權(quán)問(wèn)題，就是治理結(jié)構(gòu)問(wèn)題。如果是中小企業(yè)，就象其他的很多中小企業(yè)一樣，通過(guò)一些運(yùn)作，可能還比較容易解決產(chǎn)權(quán)的問(wèn)題，但是伊利是大企業(yè)，是年?duì)I業(yè)額過(guò)百億的企業(yè)，這么大一塊塊的產(chǎn)權(quán)歸屬，不是一下子能夠解決的。
伊利，08年之后會(huì)怎樣呢？沒(méi)有先知能夠預(yù)言。但是能夠確定的是，如果伊利不能解決好眼下的難題，特別是公司產(chǎn)權(quán)和治理結(jié)構(gòu)的難題，盡管業(yè)績(jī)很好，盡管從股市上獲利頗豐，都不能阻止和蒙牛之間差距的日益擴(kuò)大。伊利比絕大多數(shù)的乳品企業(yè)都優(yōu)秀，伊利現(xiàn)在的基礎(chǔ)和規(guī)模足夠承接源自于方方面面的風(fēng)險(xiǎn)，應(yīng)該說(shuō)現(xiàn)在的伊利會(huì)比大多數(shù)的乳品企業(yè)都活的幸福。但伊利的未來(lái)期望是什么呢？?jī)H僅是眼下的幸福嗎？
沒(méi)有人知道，那只象魔鬼一樣的蝴蝶會(huì)在什么時(shí)間扇動(dòng)它的翅膀，也沒(méi)有人知道那小小的氣流會(huì)引發(fā)怎樣的風(fēng)暴。乳業(yè)榜首易位，人員動(dòng)蕩，奧運(yùn)合作，產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)，都可能是那只魔鬼蝴蝶即將扇動(dòng)的翅膀。
也許有一天，當(dāng)草原雙雄變成一支獨(dú)秀的時(shí)候，那不但是乳業(yè)的損失，更是中國(guó)企業(yè)的巨大損失，甚至蒙牛都不想看到這樣的局面。
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